Продающий текст: цели, конверсия, признаки, составляющие

Продающий текст – рекламный текст, предназначенный для получения конверсии (целевого действия, лида) в данный момент времени. После прочтения такого текста читатель в идеале проявляет активность, превращается в клиента, заказчика, покупателя или партнера.

Продающий текст убеждает, призывает и мотивирует читателя к нужным поступкам здесь и сейчас. Мгновенный отклик отличает продающие тексты от имиджевых, направленных на получение эффекта когда-то в будущем (в перспективе).

 

Цель и конверсия продающего текста

Цель продающего текста – замена живого продавца-консультанта или менеджера по продажам. Возможно, тексты работают хуже живых консультантов, зато круглые сутки доступны на сайте и приносят выгоду на автомате.

Достаточно 1 раз написать или купить эффективный продающий текст, чтобы долгое время получать клиентов, подписчиков или покупателей. Рекламный посыл улучшает имидж и репутацию, формирует лояльность и узнаваемость бренда.



Но онлайн-реклама в большей мере ориентирована на скорые результаты, мгновенную отдачу в виде конверсии (CTR), продажи, лида.

Конверсия определяет эффективность продающей страницы и отражает численное соотношение количества положительных исходов к общему числу просмотров рекламного сообщения. Конверсия (CTR) выражается в процентах и применяется для расчета продуктивности любой рекламной кампании, промо-материалов, объявлений, рекламных блоков и текстов.

Так, если продающий текст за день просмотрит 1000 чел., а конверсионные действия (лиды) совершат только 5 чел., то конверсия составит:

CTR = ( 5 лидов / 1000 показов ) * 100% = 0,5%

Идеальная конверсия в 100% - недостижимая мечта, к которой стоит стремиться. В помощь рекомендуем прочесть, как повысить конверсию.

Ошибочно думать, что за конверсию веб-страницы или объявления отвечает один только текст. Это важный, но не единственный компонент, влияющий на результат.

К примеру, если читатель негативно относится к бренду, то даже лучшие тексты не переменят глубинные убеждения. Конверсию также может убить непрофессионализм отдела продаж, неудобный способ оплаты, долгая доставка, негативные отзывы и прочие-прочие факторы, которые никак не связаны с текстом или компетенцией автора.

Конверсионные продающие тексты создаются специалистами копирайтинга, маркетинга и рекламы. Их можно купить у копирайтеров-фрилансеров, заказать на биржах фриланса и биржах копирайтинга, а также в специальных агентствах.
 

Признаки продающего текста

1. Конверсионные действия

В продающем тексте всегда присутствуют конверсионные действия, которые требуются от пользователя, читателя. Это целевая активность, для достижения которой и создается рекламный посыл.

Естественно, не каждый читатель выполняет желаемые операции на сайте рекламодателя.

Среди посетителей много нецелевых, случайных и сомневающихся людей, которые не поддаются воздействию текста или вообще не настроены на покупки. Именно поэтому вводится понятие о целевой аудитории – наиболее перспективной и заинтересованной части пользователей, которых нужно лишь слегка подтолкнуть к активности.

Конверсионные действия – не только продажи или заказы. Подписка на рассылку, добавление сайта в закладки, обратный звонок, обращение с вопросом, комментирование, отзыв, репост и т.д. - все это виды целевых активностей, к которым призывают продающие тексты.

Важно: даже если конверсия текста невелика, это все равно больше нуля. Не нулевая конверсия отличает продающий текст от информационного, в котором нет призывов и убеждений. Хотя информационные тексты тоже способны "продать", они решают другие задачи.

2. Структура продающего текста

Любой продающий текст начинается с заголовка и вступительной части (лид-абзац, введение). Далее следует основной блок, а в завершение – финальное конверсионное действие или призыв. Структура текста может меняться, дополняться новыми блоками, но смысл сохраняется.



Продающий – структурный текст, разработанный по заданной схеме с учетом различных продающих уловок и убеждающих факторов. Зачастую эти тексты состоят из типовых логических блоков:

- блок объяснения или представления цен
- блок формирования доверия и лояльности (отзывы, комментарии, авторский блок, о нас)
- информационные блоки (описания, характеристики, параметры, советы)
- работа с возражениями (ответы на вопросы, FAQ)
- блок преимуществ и выгод (повышение ценности, отстройка от конкурентов)
- оффер (уникальное торговое предложение - УТП, которого нет у конкурентов)
- подписка на E-mail рассылку (сбор контактов, обратная связь, контактная форма)
- ограничения и рамки (дедлайн по времени, сервису, цене, возможностям и т.д.)

3. Преимущества – выгоды, стиль изложения

Стиль подачи рекламных призывов максимально прост и совпадает с речью целевой аудитории. Говорите на одном языке с клиентами и прорабатывайте в тексте потенциальные возражения или вопросы.

Стиль продающего сообщения убедителен и описывает выгоды продукта для пользователей. В 99% речь идет от первого лица по принципу "Я – Вы" или "Мы – Вы".

Хорошие продающие тексты выстраивается по схеме "характеристика – выгода". Например:

1) У нас круглосуточная доставка – вы получите товар в удобное время дня/ночи даже в выходной день.
2) В телефоне 32Гб внутренней памяти – вы закачаете более 20 фильмов, чтобы смотреть их в удобное время.
3) 10-тилетний опыт – вашим заказом займутся профи, которые более 10 лет работают в сфере и знают ее нюансы.

4. Оформление продающих текстов

Продающие тексты зачастую оформляются блочной структурой и дополняются иным контентом (видео, аудио, графика, фото). Правильное оформление упрощает читабельность, повышает внешнюю привлекательность текста на веб-странице, способствует поиску интересующей информации.

Все вы видели лендинги и продающие сайты/страницы, где текст:

- помещен в блочный макет
- оформлен картинками, списками и таблицами
- разбит на небольшие абзацы в 1-3 строки
- поделен на смысловые логические ячейки
- структурирован многоуровневыми заголовками H1-H6
- акцентирован заливкой и цветом
- дополнен ссылками и цитатами

Шрифт продающего текста – крупный и без засечек (Verdana, Calibri, Arial). Оптимальная цветовая гамма – темно-серые буквы на светлом или белом фоне.

Только в редких случаях оформление умышленно не применяется, чтобы скрыть истинные цели продающего текста (например, в партизанском маркетинге или нативной рекламе, при написании отзывов или в крауд-продвижении).
 

Составляющие продающего текста

Эффективные маркетинговые тексты одновременно используют 4 компонента, вокруг которых строится единая стратегическая концепция:

1) Продукт

Описательная часть продукта по схеме "характеристика – преимущество – выгода". Потенциальный покупатель не может оценить продукт вживую, а потому нуждается в детальных описаниях, фото, видео, убеждающих фактах, объективных отзывах и мнениях экспертов.



Чем выше цена продукта, тем подробнее составляется описательная часть, тем ярче отбираются выгоды. Задача автора текста – продать цену и объяснить посетителю, как формируется стоимость, что в нее входит, что получает клиент.

Основной вопрос здесь – "зачем". Зачем человеку покупать ваш продукт? Зачем платить именно вам, а не конкурентам? Зачем покупать прямо сейчас, а не завтра? Ответьте на эти "зачем" в своем сообщении, и 80% продающего текста готово!

2) Целевая аудитория

Перед написанием текста изучается потенциальный клиент, потребитель. Чем точнее и уже классификация, тем прицельнее выйдет подача. Лучшие продающие тексты – личностные, индивидуальные и почти интимные обращения, которые:

- направлены на конкретного человека (портрет потенциального потребителя)
- предлагают быстрые и простые решения
- отметают сомнения, вопросы и возражения
- соответствуют ожиданиям клиента
- объясняют, кому это нужно и почему прямо сейчас

3) Конкурентная среда

Анализ и сравнение собственных и конкурентных предложений – обязательный этап работы. В процессе анализа вы глубже понимаете свой продукт, конкурентов и аудиторию. Начинаете видеть, как лучше позиционироваться, чтобы не повторять чужие идеи и выгодно выделяться на рынке.

Для начала найдите 10-30 конкурентных проектов и занесите их в произвольную оценочную таблицу Excel. Сравните характеристики своих продуктов с конкурентами. Наверняка, появятся пересечения и различия.

Цель – выявить ваши плюсы и отличительные черты, чтобы сообщить о них людям. Если отстроиться по реальным характеристикам не получается, создаете ложные выгоды/ценности. Но численно измеримые факторы всегда работают лучше.

В результате сравнения выделите список качеств, свойств, компонентов и факторов, которых нет у других компаний (или о которых молчат конкуренты). Из этого материала сформируется оффер – основа продающего текста. Оффер или УТП – набор сильных преимуществ, которые сложно повторить.

У конкурентов есть сильные и слабые стороны. Используйте их для генерации новых идей и устранения своих недочетов.

Важно: отстройка по цене используется в последнюю очередь, т.к. понизить стоимость – проще всего, и этот шаг легко повторят конкуренты.

Безграничные возможности

Продающие тексты – громаднейший потенциал, который почти не используется в Рунете. Максимум, что сейчас можно встретить, – продающие тексты на главных страницах или landing page.

Стоят такие тексты недешево, но освоить методику их написания может каждый желающий.

Продающие тексты помогут вам зарабатывать на партнерках, биржах фриланса, онлайн-магазинах, рекламных кампаниях, арбитраже трафика, соцсетях, инфопродуктах и пр. Они созданы для увеличения конверсии бизнеса в онлайне или офлайне – без разницы.

Ограничения на применение продающих текстов отсутствуют. Плюс, тексты легко дополняются SEO, LSI-фразами, "вирусным" содержимым. И это еще больше повышает эффект, способствует продвижению в поиске.