Сплит-тестирование или А/В тест

Сплит-тестирование (или А/В тест) позволяет в сравнении оценить поведенческие показатели веб-страниц и повлиять на эффективность конверсионных элементов, чтобы обеспечить постоянное развитие сайта.

Сплит-тестирования применяются в маркетинге для контроля и управления эффективностью. Контрольная страница (А) сравнивается с новой страницей (В), на которой были произведены некоторые изменения, направленные на повышение конверсии или поведенческих показателей. В результате А/В тест выявляет результативность нововведений.
 

Практический смысл А/В тестирования

На обе страницы А и В подается одинаковое количество идентичного трафика из одного источника. Замеряются конверсионные показатели обоих страниц. Если новая страница В показывает лучшую конверсию в сравнении с показателями контрольной страницы А, нововведения считаются успешными и вариант В устанавливается как основной, а тестирование продолжается уже с другими идеями и элементами.

Практическая ценность сплит-тестирования кроется в поиске и внедрении более результативных вариантов страниц, чтобы получить большую отдачу, не изменяя объемов трафика. Ведь сменить внешний вид страницы проще, чем увеличивать расходы на привлечение целевой аудитории (независимо от источников получения трафика).



Важно понять, что А/В тестирование – лишь прикладной инструмент, оценивающий предположения и догадки специалиста - маркетолога. Без участия специалиста сплит-тестирование становится хаотичным и бесцельным, а потому не дает значимых результатов.

Невозможно бездумно тестировать каждое малейшее изменение на странице, и маркетолог перед запуском теста примерно догадывается, каким должен быть эффект от нововведений, подтверждает свои ожидания экспериментально.
 

Пример А/В теста

Рассмотрим наглядный пример сплит-тестирования. Допустим, начальная конверсия страницы с подпиской составляет 1% (гипотетическое целевое действие – подписка на рассылку через форму). К примеру, маркетолог хочет повысить конверсию с 1% до 5% и выдвигает предположение, что этого можно добиться, продублировав подписную форму 2 раза - вверху и внизу страницы.

С помощью специальных инструментов создается соответствующее А/В тестирование, где контрольная страница А содержит одну подписную форму, а новая страничка В – 2 подписных формы (вверху и внизу). На обе страницы в равных пропорциях направляется по 50% трафика, замеряются результаты конверсий.

Представим, что обновленная страница В с двумя подписными формами показывает конверсию в 3%. Это уже лучше, чем было ранее, а потому изменения принимаются. Новая страница В становится основной и контрольной, но конечная цель (5% конверсии) еще не достигнута.

Маркетолог снова ищет свежие решения, как поднять отклик с имеющихся 3% до 5%, и выносит предположение, что это получится с помощью корректировки заголовка и текста страницы. Далее вносятся следующие изменения уже в обновленную страницу В (которая теперь будет контрольной) и эксперимент запускается заново.

Если же гипотеза специалиста не подтверждается, оставляется старый вариант страницы без изменений, подбираются другие решения. И снова проводится А/В тестирование.

Шаг за шагом (продвигаясь вперед или возвращаясь назад на каждом этапе) специалист находит цепочку оптимальных решений, которые суммарно повышают конверсию с 1% до желаемых 5%. Общая эффективность страницы повышается. При этом объем трафика не изменяется.
 

Объекты тестирования, что можно тестировать

В зависимости от задач/целей проекта можно тестировать любые метрики сайта, поддающиеся численному измерению. Поведенческие показатели не являются исключением, и специалист может проверить изменения показателя отказов, времени и глубины просмотра страниц, любую другую целевую активность.

Успех А/В тестирования напрямую связан с эффективностью выдвинутых и внедренных нововведений. Чаще всего сплит-тестированию подвергаются элементы, способные реально повлиять на конверсию:

- дизайн, стиль оформления и макеты веб-страниц;
- объем и качество контента;
- заголовок/описание карточки товара;
- вид, цвет, название и расположение конверсионных кнопок;
- цена товара или элемент продающей цепочки (более сложное тестирование);
- картинки, фото и прочие графические элементы;
- дополнительные компоненты страницы (например, видео, всплывающее окно или слайдер);
- конверсионные формы (вид, цвет, размер, позиция на странице);
- любые элементы почтовых рассылок;
- функциональные и социальные блоки (отзывы, комментарии, оценки, кнопки соцсетей);
- призывы к действиям, офферы или уникальные торговые предложения;
- ссылки, меню и другие навигационные элементы;
- прочие элементы, эффективность которых можно проверить А/В тестированием.


 

А/В тестирование и поисковое продвижение

Сплит-тестирование при неправильной реализации может ухудшить позиции сайта в поиске и привести к проблемам с поисковыми системами. Именно поэтому важно учитывать возможные риски и постараться избежать серьезных технических ошибок в реализации.

1. Временная переадресация 302 вместо редиректа 301

Поскольку в процессе А/В тестирования примерно 50% трафика будет направлено на новый вариант страницы с изменениями, нужно правильно настроить редиректы. При обнаружении редиректа 301 поисковые роботы могут автоматически подменить страницу в результатах выдачи, что приведет к нежелательным последствиям.

Чтобы этого не произошло, сообщите роботам о временном редиректе 302, и тогда подмены страниц не произойдет. Обнаружив 302 переадресацию поисковый робот "поймет", что перенаправление – временная мера, которая скоро будет отменена. Соответственно никаких существенных изменений в базу данных поисковой системы не попадет.

2. Непреднамеренное использование клоакинга

Клоакинг – подмена контента для пользователей и поисковых роботов. Делать это крайне не рекомендуется, т.к. клоакинг запрещен правилами поисковых систем и легко выявляется соответствующими алгоритмами. Когда пользователям и роботам показывают разный контент одной и той же страницы, это может привести к наложению штрафных санкций.

Проблема потенциально может возникнуть при неправильной настройке и организации сплит-тестирования. Будьте осторожны с клоакингом и проводите тестирования только с помощью специальных сервисов.

3. Чрезмерно длительный эксперимент

Несложно догадаться, что автоматическое разделение трафика между двумя схожими страницами А и В негативно сказывается на поисковом продвижении.

Именно поэтому сплит-тестирование не должно проводиться дольше, чем это требуется. Как только разница в результатах становится очевидной (или если результат отсутствует), эксперимент должен быть остановлен. Все элементы тестирования следует устранить, оставив только конверсионный вариант страницы.

Длительность эксперимента должна контролироваться по трафику или времени. Для проведения А/В тестирования в среднем достаточно:

- 100 конверсионных действий;
- 1000 уникальных посетителей;
- 7 дней по времени (хотя некоторые онлайн-сервисы за минимальное время устанавливают 14-30 дней).
 

Алгоритм сплит-тестирования в Google Analytics

Проще всего бесплатно организовать А/В тестирование средствами Analytics от Google. Правда, для этого придется поработать с HTML-кодом:

1. Открываем аналитику Google и выбираем нужный сайт в профиле.
2. Переходим к пункту "Поведение" - "Эксперименты".
3. Жмем "Создать эксперимент".
4. Записываем произвольное название, выставляем цели и % трафика, который будет задействован в тесте, активируем оповещение по E-mail.
5. Указываем URL-адреса страниц А, В, которые участвую в тесте (страницу с изменениями создаем заранее и размещаем на уникальном URL-адресе).
6. Копируем фрагмент HTML и добавляем в код контрольной страницы после тега head.
7. Убеждаемся в корректности вставки кода и жмем "Начать эксперимент".

С помощью инструмента тестирования в Analytics можно одновременно сравнивать даже более 2-х страниц. Результаты А/В тестирования отображаются здесь же – в подменю "Эксперименты" (первый отчет – через несколько дней). Вы также можете использовать любые другие онлайн сервисы для сплит-тестов.