UTM-метки: что это такое и зачем они нужны

UTM-меткой (UTM-тегом) зовется специальная комбинация из чисел, символов и букв, добавляемая к ссылке для сбора статистики и контроля источников трафика.

UTM-метки автоматически фиксируются статистическими/аналитическими инструментами вроде Яндекс.Метрики или Google Analytics, предоставляют больше информации о входящем трафике.
 

Зачем нужны UTM-метки

Благодаря этим меткам вебмастер видит, откуда конкретно совершен переход (с точностью, вплоть до идентификации конкретной ссылки в записи сообщества соцсети, рекламном объявлении или письме E-mail; с точностью до ключевой фразы или анкора ссылки).

Наборы UTM-меток присутствует в рекламных сервисах Яндекс.Директ и Google.AdWords. В зашифрованном виде метки используются в счетчиках Openstat, распознаются системой LiveInternet и другими статистическими инструментами. Более того, UTM-метки можно задействовать даже в офлайне – пропустив длинные URL адреса через сервисы коротких ссылок (например, goo.gl).

В идеале UTM-метки должны быть излюбленным инструментом маркетолога или рекламщика. Уже сегодня грамотные вебмастера применяют UTM-теги, чтобы получить больше сведений о входящем трафике, оптимизировать затраты на PR и продвижение, в десятки раз снизить расходы бюджетов рекламных кампаний.

Примечание: только не создавайте UTM-метки для связи Google.AdWords и Google.Analytics. Работа этих сервисов объединяется готовыми системными способами, но не метками!
 

Состав и пример UTM-метки

UTM-метка в Яндексе зовется "параметром" и состоит из 2-х частей: имени и значения. В других источниках компоненты UTM-тега называются "меткой" и "значением", "_UTM-значением" и "переменной", но суть не меняется.

Первая часть метки – значение, имя, метка – стандартный параметр, отвечающий за правильную сортировку данных при передаче в систему статистики/аналитики. Это статическое значение, обеспечивающее внутреннюю группировку сведений об источнике трафика в отчетах статистики.

Имя метки используется, как оно есть, не меняется при подстановке в разные URL. Также имена меток имеют свою иерархию – строгий порядок последовательного использования.

Вторая часть UTM-метки – переменная величина, задаваемая в произвольном виде, но так, чтобы вебмастеру было понятно ее значение, чтобы метка "читалась". Для обозначения переменных рекомендуем использовать цифры и латинские буквы. Если нужно вставить знаки кириллицы, убедитесь, что они нормально передаются в кодировке UTF-8, а URL получается не слишком громоздким.

Первая и вторая части UTM-тегов объединяются с помощью знака "равно" (=). В свою очередь, несколько UTM-меток объединяются в группы с использованием знака "амперсанд" (&). Прежде, чем прописать метки, к адресу URL добавляется "знак вопроса" (?), за которым следует иерархия меток.

Простой пример UTM-метки для нашего сайта:

http://x-monitor.ru/?utm_source=forum&utm_medium=reklama&utm_term=vetka1&utm_content=podpis&utm_campaign=list1

где, utm_source – имя метки, forum – переменная (или "значение" по терминологии Яндекса). Переменную можно придумать любую, но имя метки трогать нельзя. Также нельзя нарушать иерархию (последовательность) меток, но об этом чуть позже…

Лучшие партнерские программы

Как "читать" UTM-метки

Разберем пример того, как "читать" метки и параметры URL. Из представленного выше адреса URL аналитик/вебмастер узнает, что конкретная ссылка, например:

- utm_source=forum (размещена на форуме);
- utm_medium=reklama (используется в рамках рекламной кампании, а не появилась случайно);
- utm_term=vetka1 (расположена в первой ветке сообщений);
- utm_content=podpis (размещается в подписи профиля участника форума);
- utm_campaign=list1 (относится к первому списку продвигаемых ссылок).

Все эти значения мы взяли лишь для примера. Состав UTM-меток и значений будет меняться в зависимости от настраиваемых вебмастером или маркетологом целей. Но если по ссылке из примера выше кликнет пользователь, отследить и проконтролировать его будет очень легко!

Для "чтения" статистических данных по UTM-меткам достаточно использовать сервис Яндекс.Метрика или Google Analytics, чтобы разложить источники трафика буквально по пунктам.
 

Виды и иерархия UTM-меток

UTM-теги делятся на обязательные и опциональные. Обязательные метки используются в том виде, как они есть, причем, с соблюдением строгой последовательности. Опциональные метки могут и не использоваться, но их применение расширяет информативность статистики.

Далее следуют обязательные и опциональные UTM-метки в той последовательности, как они вставляются в URL:

1. Обязательная метка "utm_source" (ресурс, рекламная система, соцсеть, кампания, веб-сайт, глобальный источник трафика). Например, "utm_source=VK" или "utm_source= Yandex_Kontext".

2. Обязательная метка "utm_medium" (тип трафика или перехода: CPA, CPC, CPM, рассылка и т.д.). Например, "utm_medium=rassilka" или "utm_medium=cpa".

3. Обязательная метка "utm_campaign" (кампания, название рекламной кампании или проекта). Например, "utm_campaign=x_monitor" или "utm_campaign=x_monitor_blog".

4. Опциональная метка "utm_term" (ключевик, ключевая фраза, слово из объявления, запрос). Например, "utm_term=kluch" или "utm_term=zarabotok". Опциональная метка может не использоваться.

5. Опциональная метка "utm_content" (вид/тип рекламного объявления, записи, ссылки). Например, "utm_content=media" или "utm_content=static_banner".

В системе Яндекса UMT-метки делятся также на статические и динамические. Со статическими все понятно – они фиксированы, неизменны и постоянны (например, "utm_source=VK"). Динамические UTM-метки передают динамические, изменяющиеся параметры, например, ключевые фразы – "utm_term={keyword}".

UTM-метки можно сокращать в записи URL. Ниже представлены 3 разных способа записи, которые одинаково будут работать:

http://x-monitor.ru/?utm_term=kluch
http://x-monitor.ru/?term=kluch
http://x-monitor.ru/?term={keyword}

Подробная информация по UTM-тегам в Яндексе доступна по ссылке:
https://yandex.ru/support/direct/statistics/url-tags.xml

Компоновка UTM-меток в Google (саппорт):
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=ru

Для упрощения составления UTM-меток есть специальные онлайн-сервисы по компоновке и генерации правильных UTM-тегов. Сервисы эти бесплатны. Отыскать их легко по запросам "Генератор UTM" или "Компоновка UTM-меток онлайн" в поисковых системах.
 

Особая метка utm_nooverride

Основная задача этого UTM-тега состоит в отмене последнего источника перехода, передаче предыдущего клика. Иными словами, тег "utm_nooverride" дает команду игнорировать переход по последней ссылке.

Зачем это нужно? Представьте, что посетитель пришел на сайт из рекламы в поиске, начал регистрироваться. Сайт затребовал подтверждение E-mail адреса, но переход из E-mail вас не интересует. Отменить последний источник можно меткой "utm_nooverride=1".

Таков общий принцип и смысл UTM-меток. Чтобы правильно использовать UTM-теги и научиться "читать" их статистку, достаточно немного попрактиковаться. Можно создать несколько ссылок с метками, разместить их в Сети на популярных площадках с обилием трафика, последить за статистикой переходов.