UTM-метки: что это такое и зачем они нужны

UTM-меткой (UTM-тегом) зовется специальная комбинация из чисел, символов и букв, добавляемая к ссылке для сбора статистики и контроля источников трафика.

UTM-метки автоматически фиксируются статистическими/аналитическими инструментами вроде Яндекс.Метрики или Google Analytics, предоставляют больше информации о входящем трафике.
 

Зачем нужны UTM-метки

Благодаря этим меткам вебмастер видит, откуда конкретно совершен переход (с точностью, вплоть до идентификации конкретной ссылки в записи сообщества соцсети, рекламном объявлении или письме E-mail; с точностью до ключевой фразы или анкора ссылки).

Наборы UTM-меток присутствует в рекламных сервисах Яндекс.Директ и Google.AdWords. В зашифрованном виде метки используются в счетчиках Openstat, распознаются системой LiveInternet и другими статистическими инструментами. Более того, UTM-метки можно задействовать даже в офлайне – пропустив длинные URL адреса через сервисы коротких ссылок (например, goo.gl).

В идеале UTM-метки должны быть излюбленным инструментом маркетолога или рекламщика. Уже сегодня грамотные вебмастера применяют UTM-теги, чтобы получить больше сведений о входящем трафике, оптимизировать затраты на PR и продвижение, в десятки раз снизить расходы бюджетов рекламных кампаний.

Примечание: только не создавайте UTM-метки для связи Google.AdWords и Google.Analytics. Работа этих сервисов объединяется готовыми системными способами, но не метками!
 

Состав и пример UTM-метки

UTM-метка в Яндексе зовется "параметром" и состоит из 2-х частей: имени и значения. В других источниках компоненты UTM-тега называются "меткой" и "значением", "_UTM-значением" и "переменной", но суть не меняется.



Первая часть метки – значение, имя, метка – стандартный параметр, отвечающий за правильную сортировку данных при передаче в систему статистики/аналитики. Это статическое значение, обеспечивающее внутреннюю группировку сведений об источнике трафика в отчетах статистики.

Имя метки используется, как оно есть, не меняется при подстановке в разные URL. Также имена меток имеют свою иерархию – строгий порядок последовательного использования.

Вторая часть UTM-метки – переменная величина, задаваемая в произвольном виде, но так, чтобы вебмастеру было понятно ее значение, чтобы метка "читалась". Для обозначения переменных рекомендуем использовать цифры и латинские буквы. Если нужно вставить знаки кириллицы, убедитесь, что они нормально передаются в кодировке UTF-8, а URL получается не слишком громоздким.

Первая и вторая части UTM-тегов объединяются с помощью знака "равно" (=). В свою очередь, несколько UTM-меток объединяются в группы с использованием знака "амперсанд" (&). Прежде, чем прописать метки, к адресу URL добавляется "знак вопроса" (?), за которым следует иерархия меток.

Простой пример UTM-метки для нашего сайта:

http://x-monitor.ru/?utm_source=forum&utm_medium=reklama&utm_term=vetka1&utm_content=podpis&utm_campaign=list1

где, utm_source – имя метки, forum – переменная (или "значение" по терминологии Яндекса). Переменную можно придумать любую, но имя метки трогать нельзя. Также нельзя нарушать иерархию (последовательность) меток, но об этом чуть позже…
 

Как "читать" UTM-метки

Разберем пример того, как "читать" метки и параметры URL. Из представленного выше адреса URL аналитик/вебмастер узнает, что конкретная ссылка, например:

- utm_source=forum (размещена на форуме);
- utm_medium=reklama (используется в рамках рекламной кампании, а не появилась случайно);
- utm_term=vetka1 (расположена в первой ветке сообщений);
- utm_content=podpis (размещается в подписи профиля участника форума);
- utm_campaign=list1 (относится к первому списку продвигаемых ссылок).

Все эти значения мы взяли лишь для примера. Состав UTM-меток и значений будет меняться в зависимости от настраиваемых вебмастером или маркетологом целей. Но если по ссылке из примера выше кликнет пользователь, отследить и проконтролировать его будет очень легко!

Для "чтения" статистических данных по UTM-меткам достаточно использовать сервис Яндекс.Метрика или Google Analytics, чтобы разложить источники трафика буквально по пунктам.
 

Виды и иерархия UTM-меток

UTM-теги делятся на обязательные и опциональные. Обязательные метки используются в том виде, как они есть, причем, с соблюдением строгой последовательности. Опциональные метки могут и не использоваться, но их применение расширяет информативность статистики.



Далее следуют обязательные и опциональные UTM-метки в той последовательности, как они вставляются в URL:

1. Обязательная метка "utm_source" (ресурс, рекламная система, соцсеть, кампания, веб-сайт, глобальный источник трафика). Например, "utm_source=VK" или "utm_source= Yandex_Kontext".

2. Обязательная метка "utm_medium" (тип трафика или перехода: CPA, CPC, CPM, рассылка и т.д.). Например, "utm_medium=rassilka" или "utm_medium=cpa".

3. Обязательная метка "utm_campaign" (кампания, название рекламной кампании или проекта). Например, "utm_campaign=x_monitor" или "utm_campaign=x_monitor_blog".

4. Опциональная метка "utm_term" (ключевик, ключевая фраза, слово из объявления, запрос). Например, "utm_term=kluch" или "utm_term=zarabotok". Опциональная метка может не использоваться.

5. Опциональная метка "utm_content" (вид/тип рекламного объявления, записи, ссылки). Например, "utm_content=media" или "utm_content=static_banner".

В системе Яндекса UMT-метки делятся также на статические и динамические. Со статическими все понятно – они фиксированы, неизменны и постоянны (например, "utm_source=VK"). Динамические UTM-метки передают динамические, изменяющиеся параметры, например, ключевые фразы – "utm_term={keyword}".

UTM-метки можно сокращать в записи URL. Ниже представлены 3 разных способа записи, которые одинаково будут работать:

http://x-monitor.ru/?utm_term=kluch
http://x-monitor.ru/?term=kluch
http://x-monitor.ru/?term={keyword}

Подробная информация по UTM-тегам в Яндексе доступна по ссылке:
https://yandex.ru/support/direct/statistics/url-tags.xml

Компоновка UTM-меток в Google (саппорт):
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=ru

Для упрощения составления UTM-меток есть специальные онлайн-сервисы по компоновке и генерации правильных UTM-тегов. Сервисы эти бесплатны. Отыскать их легко по запросам "Генератор UTM" или "Компоновка UTM-меток онлайн" в поисковых системах.
 

Особая метка utm_nooverride

Основная задача этого UTM-тега состоит в отмене последнего источника перехода, передаче предыдущего клика. Иными словами, тег "utm_nooverride" дает команду игнорировать переход по последней ссылке.

Зачем это нужно? Представьте, что посетитель пришел на сайт из рекламы в поиске, начал регистрироваться. Сайт затребовал подтверждение E-mail адреса, но переход из E-mail вас не интересует. Отменить последний источник можно меткой "utm_nooverride=1".

Таков общий принцип и смысл UTM-меток. Чтобы правильно использовать UTM-теги и научиться "читать" их статистку, достаточно немного попрактиковаться. Можно создать несколько ссылок с метками, разместить их в Сети на популярных площадках с обилием трафика, последить за статистикой переходов.